Skip to content

Fiyatlandırma ve Teklif Verme Konularında Dikkat Edilmesi Gerekenler Nelerdir?

Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik değişkendir. Fiyatlandırma ve teklif verme; malların veya hizmetlerin kesin veya deneme niteliğindeki satış fiyatlarının belirlenmesi ve tekliflerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin fiyatlandırma yapmak ve fiyat teklifi vermek için standart prosedürleri olması, fiyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş olması gerekir.

Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı; maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate alınmasıdır. Maliyet, bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma, aynı ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler.

Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili maliyetleri de eklemek mümkündür).

İhracat Maliyet Analizi

Bir malın üretimi için kullanılan emek, malzeme ve işletme giderleri, o malın maliyetini oluşturmaktadır. Ayrıca, ihracat söz konusu olduğunda, satış, teslim ve sigorta giderleri de maliyetin önemli kalemleri arasında yer almaktadır.

İhracat Fiyatı:

I. F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Fiyatı

II. F (teslim fiyatı) + F (ulaşım) + F (depolama) + F(Banka masrafları) + F(sigorta)

+ F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki fiyat)

Üretim miktarının artışından bağımsız olarak, her işletmenin üstlenmek durumunda kaldığı maliyet, "sabit maliyetler"dir. (kira, amortisman, işletme giderleri gibi). Ayrıca, üretim artışına bağlı olarak artan maliyetler de bulunmaktadır. Buna "değişken maliyetler" denmektedir (malzeme giderleri, emek giderleri, yakıt, enerji giderleri gibi). Sabit ve değişken maliyetlerin toplamı, bir mal için yapılan "Toplam Maliyet" değerlerini vermektedir. Üretim maliyeti, gerçekleşen üretim miktarına göre değişebilmektedir. Üretim miktarı arttıkça, birim maliyet düşmektedir.

Başabaş fiyat: Bir malın üretiminden satış aşamasına kadar yapılan tüm harcamalar, üretim miktarına bölündüğünde, ortaya çıkan değer "başabaş fiyat"ı oluşturmaktadır. Söz konusu fiyatın altında yapılacak her satış firmaya zarar, bu fiyatın üstünde yapılacak her satış ise firmaya kâr sağlayacaktır.

Firma, malını düşük bir kârla ihraç etmek ya da yüksek bir kârla yurtiçi piyasada

satmak gibi iki seçenek arasında optimal bir seçim yapmak zorundadır. Bu konuda, düşük bir fiyatla firmanın ihracata yönelmesi ve bu ihracatın firmaya sağlayacağı faydaların incelenmesi gerekmektedir. Firma iç piyasaya yöneldiğinde kısa dönemde kâr marjı yüksek olabilir. Ancak konuya uzun dönem açısından yaklaşılacak olursa; firmanın ihracata yönelmesi halinde, iç piyasaya satışın yanı sıra dış piyasalara düşük kâr marjı ile yapılacak satışlarla, firmanın üretim hacmi genişleyecek ve dolayısıyla birim başına ortalama maliyeti düşecektir. Firmanın dış piyasada fiyatları hangi düzeye kadar düşürebileceği, son birim maliyetlerin firmaya getireceği ek yüklere bağlıdır. İhraç satış maliyetini hesaplarken, iç piyasa satışlarında kullanılan metotlardan vazgeçmek gerekmektedir. Firma, sabit maliyetlerini iç piyasaya yönelik satışlarla karşılayacağından, firmanın yapması gereken analiz, dış piyasaya süreceği her mal için değişken maliyeti hesaplamaktır. İç piyasadaki satışlardan istediği kâr düzeyini elde edebilen bir firma, neden fiyatları düşürmek yoluyla ihracata yönelsin? Böylesi bir durum ihracat maliyet analizi yapılmadığı takdirde, birincil amaçları kâr elde etmek olan firmaları ihracat yapmaktan alıkoyacaktır. Oysa gerçekte, ihraç ürünlerinin son birim maliyeti, firmanın iç piyasaya yönelik üretiminin birim maliyetinden düşüktür. Bundan dolayı, birim maliyet ile eş anlamlı olan, başabaş fiyat da daha düşük olacaktır. Kısaca firma, toplam üretimini arttırmak ve dolayısıyla birim maliyeti düşürmek yoluyla yaptığı ihracatta, toplam kâr marjını yükseltebilecektir.

Fiyat belirlemeleri uluslararası alanda çeşitli şekillerde standartlaştırılmaya çalışılmıştır. Bu konu ile ilgili olarak, ihraç malının teslim yerini temel alan satış tiplerini kapsayan, Milletlerarası Ticaret Odası tarafından hazırlanan INCOTERMS'in fiyatlama biçimleri esas alınmaktadır (FOB, FAS, C+F, CIF gibi).

Dış Ticarette Kullanılan Bazı Teslim Şekilleri:

(İhracatçının ve İthalatçının Yükümlülükleri)

EXW (EX-Works) : Ticari İşletmede Teslim

FAS (Free Alongside Ship) : Gemi Doğrultusunda Teslim

FOB (Free on Board) : Gemi Bordasında Teslim

CIF (Cost, Insurance, Freight) : Mal Bedeli, Sigorta, Navlun

DEQ (Delivered Ex-Quay) : Rıhtımda (varış ülkesinde) Teslim

Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması

1-Ürün Maliyeti

Doğrudan Maliyetler

Satış Maliyetleri

Kar

Paketleme

2-Yurtiçi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler

3-Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları

4-İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri

İhracat yaparken maliyeti artıran etkenler:

- Satış komisyonları

- Taşıma şirketleri için ödenen ücretler

- Gerekli belgeler için yapılan masraflar

- Finansman maliyetleri

- Akreditif masrafları

- Ambalajlama masrafları

- Etiketleme ve işaretleme masrafları

- Ülke içinde taşıma masrafları

- Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar

- Sigorta masrafları

- Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler

- Kredi vadeleri

- Depolama için yapılan masraflar

Pazar araştırması başarılı fiyatlandırmanın temelidir. İşletme fiyatları hesaplarken alıcının işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır. İşletme rakip ve ikame malların fiyatlarını izlemelidir.

Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.

Maliyet Artı: Fiyat, ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu yöntem KOBİ'ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır.

Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma.

Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller ödemek istedikleri zaman en elverişli politika, fiyatları tüketicinin talep esnekliğine göre koymaktır.

Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları ayırabilmesi gerekir.

Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.

Promosyon (Tanıtıcı) fiyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için geçici olarak düşük fiyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır. Fiyatlandırma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır.

Getiri oranını esas alan fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatları yatırım için önceden belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır.

Tüketicinin algıladığı değeri esas alan fiyatlandırma: Fiyat, ürünün tüketici tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri fiyatı saptamak için sadece bir alt sınırdır.

Rakipleri esas alan fiyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları fiyatları kopyalamaktan ibarettir.

Fiyat Teklifi Verme

Fiyat teklifi, satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi, alıcı tarafından kabul edildiği takdirde, iki tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır.

Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin, müşterinin taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır.

Fiyat teklifleri aşağıdaki listedeki bilgi kalemlerini içerebilir:

Alıcının unvanı, açık adresi ve referans tarihleri

Teşekkür ve taleple ilgili atıf

Ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi

Fiyat, teslim şekli ve bunların detayları

Deneme siparişlerinin özellikleri

Teslim tarihi

Fiyat teklifinin geçerlilik süresi

Asgari ve azami ürün miktarı

Ödeme şekli

Kredi süreleri

Ürün dağıtım düzeni

Kar marjları

Ambalaj yöntemleri

Satış koşulları

Satıcı ile ilgili ayrıntılar

İhracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri

Varsa ekli dokümanlar hakkında bir not

Satış koşullarının, ödeme şartlarının, tarafların sorumluluklarının ve teklifin geçerlilik süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Fiyat teklifine, işletme tarafından elde edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. CE, ISO 9000) dâhil edilmesi tavsiye olunur. Hedeflenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu olduğunda bu bilhassa önemlidir.

Ödeme şartları, sigorta, kredi, ulaşım vb. teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur. Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda değişiklik gösterir. Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır.